Sztuczna inteligencja coraz mocniej wpływa na sposób, w jaki konsumenci wyszukują produkty i podejmują decyzje zakupowe. Wyszukiwarki i asystenci oparte na AI nie tylko odpowiadają na pytania, ale również kształtują ścieżkę klienta – od pierwszego zainteresowania aż po finalny zakup. Dane opublikowane przez BrightEdge pokazują, że Google AI i ChatGPT realizują ten proces w zupełnie inny sposób, co ma istotne znaczenie dla e-commerce oraz strategii SEO.

Analiza przeprowadzona na dziesiątkach tysięcy zapytań zakupowych w okresie świątecznym 2025 roku ujawnia wyraźną różnicę w podejściu do źródeł. Google AI cytuje sprzedawców detalicznych zaledwie w około 4% przypadków, natomiast ChatGPT robi to aż w 36% odpowiedzi. Ta dziewięciokrotna dysproporcja oznacza, że użytkownicy każdej z platform są prowadzeni w zupełnie inny sposób, mimo że często zadają bardzo podobne pytania.

Google AI jako narzędzie badawcze

Google AI Overviews zostały zaprojektowane przede wszystkim jako wsparcie na etapie researchu. Użytkownik otrzymuje syntetyczne podsumowanie opinii i recenzji, które pozwalają mu zrozumieć produkt, jego zalety, wady oraz kontekst rynkowy. W centrum uwagi znajdują się treści tworzone przez użytkowników, ekspertów i redakcje, a nie konkretne oferty sprzedażowe. W praktyce oznacza to, że Google AI chętnie sięga po recenzje wideo z YouTube, dyskusje na Reddicie czy odpowiedzi z Quory. Istotną rolę odgrywają również serwisy redakcyjne i eksperckie, takie jak Wirecutter, CNET czy The Spruce Eats. To właśnie one budują wiarygodność odpowiedzi i pomagają użytkownikowi wyrobić sobie opinię. Sprzedawcy detaliczni pojawiają się rzadko, ponieważ celem Google AI nie jest bezpośrednie kierowanie do zakupu, lecz wsparcie w podejmowaniu świadomej decyzji.

ChatGPT jako asystent zakupowy

ChatGPT prezentuje odmienne podejście do zapytań e-commerce. W jego odpowiedziach znacznie częściej pojawiają się konkretne sklepy, platformy sprzedażowe oraz strony producentów. Dane BrightEdge pokazują, że ChatGPT pełni nie tylko funkcję informacyjną, ale również zakupową, skracając ścieżkę użytkownika od pytania do potencjalnej transakcji.
Najczęściej cytowane są duże i rozpoznawalne marki handlowe, takie jak Amazon, Walmart, Target, Best Buy czy Home Depot. Obecność tych źródeł sprawia, że użytkownik szybciej przechodzi od analizy do działania. ChatGPT odpowiada nie tylko na pytanie „który produkt jest najlepszy”, ale również „gdzie można go kupić”, co czyni go bardziej praktycznym narzędziem w końcowej fazie lejka zakupowego.

Konsekwencje dla SEO i strategii e-commerce

Różnice między Google AI a ChatGPT jasno pokazują, że jedna uniwersalna strategia SEO przestaje być wystarczająca. Widoczność w Google AI zależy przede wszystkim od obecności w recenzjach, rankingach i treściach eksperckich. Marki, które chcą się tam pojawiać, muszą inwestować w jakość contentu, autorytet oraz realne opinie użytkowników.
Z kolei ChatGPT premiuje przejrzyste informacje produktowe i silną obecność w ekosystemie sprzedażowym. Dobrze opisane karty produktów, spójne dane oraz dostępność u dużych sprzedawców detalicznych zwiększają szansę na to, że dana marka zostanie wskazana jako miejsce zakupu. W tym modelu AI staje się realnym kanałem wspierającym sprzedaż. 

Co pokazują dane BrightEdge

Metodologia BrightEdge opierała się na porównaniu identycznych zapytań w Google AI Overviews i ChatGPT, a następnie na klasyfikacji źródeł według ich typu. Analiza jednoznacznie potwierdza, że Google AI koncentruje się na opiniach i wiedzy, natomiast ChatGPT częściej kieruje uwagę użytkownika na handel i dostępność produktów. To nie jest różnica kosmetyczna, lecz fundamentalna zmiana w sposobie funkcjonowania wyszukiwania.
Google AI i ChatGPT pełnią dziś różne role w procesie zakupowym. Pierwsze z nich wspiera użytkownika na etapie poznawczym i porównawczym, drugie coraz częściej zastępuje klasyczne porównywarki cen i wyszukiwarki sklepów. Dla firm działających w e-commerce oznacza to konieczność dopasowania treści, SEO i dystrybucji informacji do specyfiki każdej platformy. Ci, którzy zrobią to świadomie, zyskają przewagę w świecie wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji.